„Warte nicht darauf entdeckt zu werden.“

Sarah Gulinski ist Geschäftsführerin von „What Sarah Said“, einer Service-Agentur für PR und Marketing, die sie noch vor gar nicht allzu langer Zeit gründete. Sie unterstützt Musiker*innen dabei, sich zu positionieren und die richtige Vermarktungsstrategie zu finden. Das Tolle ist: Sie richtet ihr Angebot vor allem an die weniger bekannten Künstler*innen und legt den Schwerpunkt auf den Livebereich. Für meine Podcast-Serie habe ich mit Sarah darüber gesprochen, was gutes Pressematerial ausmacht, wer auf das Cover eines Musikmagazins kommt und wie eine produktive Zusammenarbeit zwischen Promoterin und Künstlerin entsteht.

Quereinstieg in die Musikbranche

Sarah ist gebürtige Berlinerin und wollte schon immer „was mit Musik machen“, dennoch schlug sie erst einmal eine andere Richtung ein. Nach ihrem Biologiestudium gelang ihr ein klassischer Quereinstieg in die Musikbranche über ein Praktikum beim – mittlerweile eingestellten – kostenlosen Musikmagazin unclesally*s. Sie habe sich damals „voll reingehangen“ und das Praktikum mit mehren Nebenjobs finanziert. Als ihr im Anschluss eine Redaktionsstelle angeboten wurde, nahm sie begeistert an. Nach ihrer journalistischen Arbeit lernte sie die andere Seite der Medienlandschaft kennen – als PR- und Marketingmanagerin in unterschiedlichen Stationen der Musikbranche (z.B. Virgin Records).

Profi-PR: „präzise und auf den Punkt strukturiert“

Weil Sarah beide Seiten der Pressearbeit kennt – sowohl die journalistische als auch die der Promotion – weiß sie genau, worauf es bei gutem Pressematerial ankommt. „Redakteure haben wenig Zeit“, erklärt sie. Pressematerial müsse daher strukturiert aufbereitet und professionell gemacht sein. Es gehe nicht unbedingt um etwas Ausgefallenes, sondern um „praktikables“ Material, das der Redaktion so wenig Anlass zum Nachhaken gebe wie möglich. Konkret heißt das: hochaufgelöstes Bildmaterial im Hoch- und Querformat, das sowohl für Online- wie Printmedien nutzbar sein sollte und Texte, die in Kürze das Thema auf den Punkt bringen. „Viele neigen dazu, zu viel zu schicken“, sagt Sarah. Auch wenn sie meint, dass ein Thema nicht unbedingt an schlechten Bildern scheitere, sollten die Fotos professionell gemacht sein. Da die Magazine längere Vorläufe haben, d.h. der Redaktionsschluss bereits einige Wochen vor der Veröffentlichung liegt, und um noch Zeit zum Nachhaken zu haben, sollte Pressematerial mit einem Vorlauf von ca. drei Monaten eingereicht werden.

Wer wird gefeatured? Wer kommt aufs Cover?

Die Auswahl der Themen sei von Magazin zu Magazin unterschiedlich, sagt Sarah. Es sei eine Mischung aus angebotenem Material von Promotern und Labels, eigenem Input der Redakteure und international relevanten Themen. „Als Redakteur kann man seine Ohren nicht überall haben und muss manchmal darauf gestoßen werden.“ Bei kostenlosen Musikmagazinen spielen Marketinggelder von Anzeigenkunden ebenfalls eine Rolle. Will sagen: Wenn ein Label eine Anzeige bucht, gibt es Verbindungen zum redaktionellen Teil eines Magazins. Sarah betont, dass auch diese Redaktionen natürlich „nicht komplett käuflich“ sind und den Anspruch haben, die Themen und vorgestellten Künstler*innen gewissenhaft auszuwählen.

In ihrer früheren Arbeit als Event-Promoterin hat Sarah dafür gesorgt, dass Events wie das MELT!-Festival in den Medien gefeatured wurden. Sie erzählt, dass sie mit einer bekannten Marke wie dem MELT! zwar einerseits bei den Redaktionen auf offene Ohren gestoßen sei, andererseits immer neue „berichtenswerte“ Argumente suchen musste, wie z.B. Weiterentwicklung, Neuerungen der Location, spezielle Acts und exklusive Bookings. Es gehe in der PR immer darum, den Newswert zu bedenken, sagt Sarah.

Die Auswahl des Covermotivs wird durch unterschiedliche Faktoren wie Relevanz, Aktualität und die Ausrichtung des Magazins selbst bestimmt. Hier steht die Frage im Mittelpunkt: „Was löst einen Kaufreiz für den Leser aus?“ Ob Newcomer oder musikalische Legende – ein Titel auf dem Cover sei nie per se kaufbar, sagt Sarah.

Rundum-PR-Service für Musiker*innen

Sarah sieht Promoter als „Schutzschild“, d.h. als Instanz zwischen Medien und Künstler. Als Promoterin hat sie oft eine langjährige berufliche Beziehung zu den Musikjournalisten, die Musiker nicht mitbringen (können). Mit ihrer Agentur „What Sarah said“ unterstützt und berät sie Musiker*innen bei den Themen Tour- und Live-PR, klassische Pressearbeit, Marketing und Kampagnenplanung. Sie ist nicht an spezielle Genres gebunden, wichtig sind ihr eher Authentizität und Besonderheit der Musik und dass sie selbst „dahinter stehen kann“.

In der Zusammenarbeit mit Musiker*innen ist es Sarah vorab ein Anliegen, gemeinsam ein individuelles Konzept zu erstellen im Hinblick auf die Ziele und die Medien, in denen Künstler*innen stattfinden und wie sie sich dort positionieren wollen. Hier geht es darum, offen, ehrlich und vor allem realistisch zu sein, welche Medien in Frage kommen. (Bei Newcomern seien es vor allem Onlineredaktionen, Radio und Social Media.) Sarah sagt, dass die sozialen Medien auch für Künstler selbst immer wichtigere Tools werden, um eine direkte Bindung zu ihren Fans aufzubauen.

„Künstler sollen Künstler sein.“

Sarah arbeitet gerne für kleinere Künstler*innen, weil diese auch bei den Labels „oft hinten runterfallen“. Sie rät generell, sich für eine erste Kampagne eine gute Promoter*in mit einem erschwinglichen Startdeal zu suchen. Es sei günstig „im Kleinen anzufangen“, d.h. erst einmal mit einer Single oder EP vorzufühlen, wie der Markt reagiert und in welchen Medien darüber berichtet wird.

Zum Abschluss unseres Gesprächs zitiert sie einen Freund: „Wenn du irgendwas erreichen willst, musst du vollste Power reingeben.“

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