Album-Release planen: Dir fehlt kein Talent, dir fehlt eine Reihenfolge

Imke Machura, Gründerin von RAKETEREI

Du hast Monate im Studio verbracht. Du hast Geld in die Hand genommen, sehr oft dein eigenes. Und zwei Monate vor der Veröffentlichung merkst du, dass dein Zeitplan nicht aufgeht und dass niemand auf dein Album wartet. Das liegt fast nie an deiner Musik, es liegt an der Reihenfolge.

Deshalb erkläre ich dir in diesem Blogartikel, welche vier Sätze Musikerinnen* beim Album-Release planen am meisten Geld kosten, wie Förderung und Crowdfunding wirklich funktionieren, wie viel Promotionvorlauf du einplanen musst und wann ich dir rate, deinen Release zu verschieben.

Warum verkauft sich dein Album nicht, obwohl die Musik gut ist?

Ich arbeite seit knapp 15 Jahren in der Musikindustrie und habe vermutlich über 500 Releases strategisch geplant und in der Umsetzung begleitet. Eine Szene wiederholt sich dabei so oft:

Eine Musikerin* sitzt im Zoomcall vor mir. Sie hat zwischen 20.000 und 30.000 Euro in ihr Album gesteckt, sehr häufig eigenes Geld. Kein Fördertopf, kein Crowdfunding, kein Sponsoring. Das Album ist gut, das sagen alle, die es gehört haben. Sie hält das fertige Masterband in der Hand und fragt mich, was jetzt getan werden muss, damit es in zwei Monaten erscheinen kann.

Und ich muss ihr sagen: Es ist zu spät.

Wenn ich dann nachfrage, wie ihre Planung bis zum Release aussieht, klingt es fast immer gleich:

• Die Promo macht sie selbst, aber sie weiß nicht, wie man Medien anspricht und vor allem wen.
• Der Newsletter hat eine dreistellige Abonnentinnenzahl und wird kaum genutzt, weil sie niemanden nerven will.
• Social Media liegt zwischen 500 und 1.500 Abos, ohne Interaktion und ohne regelmäßige Kommunikation.
• Es gibt eine Website, aber keinen Bandcamp-Shop.
• Es stehen fast keine Konzerte an.

Und genauso klingt es, wenn 20.000 Euro verpuffen. Ein Album, bei dem das gesamte Budget in die Musikproduktion geflossen ist und für die Promo nichts mehr übrig bleibt, bei dem die Vorläufe in der Releaseplanung nicht ineinandergreifen und bei dem die Musikerin* keine eigene Kommunikationsinfrastruktur hat, wird nicht gehört werden. Egal wie gut es ist.

Das ist kein Geldproblem. Das ist ein Reihenfolge- und Mindset-Problem.

Nicht die Summe ist falsch, sondern der Zeitpunkt, an dem sie ausgegeben wurde, die Schritte, die vorher hätten passieren müssen sowie die Gründe, warum wiederum Dinge nicht passiert sind.

In meinen Planungsgesprächen fallen dabei immer wieder dieselben vier Sätze. Sie klingen harmlos, irgendwie vernünftig und nachvollziehbar. Zusammengenommen entscheiden sie darüber, ob ein Album erscheint oder ob es gehört wird:

• »Ich bin noch nicht weit genug für einen Förderantrag.«
• »Ich habe nicht genug Reichweite für ein Crowdfunding.«
• »Das Label macht die Promo.«
• »Am Releasetag verkaufe ich dann.«

Bist du zu klein für einen Förderantrag oder ein Crowdfunding?

Das ist die Frage, die mir beim Thema Album finanzieren am häufigsten gestellt wird. Und sie enthält schon den Denkfehler.

Förderung ist ein Finanzierungsinstrument, kein Gütesiegel. Dahinter steckt sonst die Vorstellung, man bekäme Förderung als Belohnung für das, was man vorher geleistet hat. Erst die Karriere, dann der Topf. So funktioniert es nicht.

Was stimmt: Auf Bundesebene wird auf Zahlen geschaut. Wenn du bei Streaming, Konzerten und Reichweite noch nicht sichtbar (genug) bist, wird ein Bundesantrag schwierig, und das hat nichts mit der Qualität deiner Musik zu tun. Denn das Fördersystem ist eine Treppe: erst kommunal, dann dein Bundesland, dann der Bund. Die meisten Musikerinnen*, die ich erlebe, überspringen die ersten beiden Stufen und wundern sich über die Absage von ganz oben, die sie emotional oft in ein tiefes Loch fallen lässt. Arbeite dich von klein zu groß. So wächst du mit den Förderungen mit.

Drei Dinge solltest du über Förderung wissen, bevor du den ersten Antrag schreibst:

• Eine Förderung deckt nie 100 Prozent. Du brauchst immer einen zweiten Hebel, egal wie gut dein Antrag ist.
• Anträge haben feste Fristen, und die Bearbeitung dauert. Nicht der Fördertopf entscheidet, ob du weit genug bist. Deine Antragsfrist entscheidet, wann dein Album erscheinen kann.
• Es klappt häufig nicht beim ersten Mal. Plane bis zu drei Runden bei derselben Stelle ein, wenn die Statuten das zulassen.

Und damit öffnet sich eine zeitliche Dimension, die viele unterschätzen. Für das Schreiben eines Antrags rechne ich grob vier Wochen. Bis das Feedback vorliegt, vergehen etwa zwei Monate. Und dann dauert es noch einmal ein bis zwei Monate, bis das Zeitfenster für die Projektlaufzeit überhaupt aufgeht. Nimm das mal drei, und du bist bei einem dreiviertel bis einem ganzen Jahr, bis deine Fördergeldanträge durch sind.

Jetzt bekommst du vielleicht große Augen und denkst: Diese Zeit habe ich nicht. Diesen Satz höre ich sehr oft, und besonders oft von Frauen. Sie erzählen mir, dass sie älter werden und deshalb keine Zeit mehr haben. Das ist Bullshit. Es gibt für jede genug Fans und Zielgruppe da draußen, und künstlich erzeugter Druck ist beim Album-Release planen ein schlechter Ratgeber. Niemand wartet auf deine Musik, und das meine ich positiver, als es klingt: Du kannst dir die Zeit nehmen, erst einmal die Finanzierung aufzustellen.

Wer sein Releasedatum festlegt, ohne die Förderfristen daneben zu legen, hat sich selbst aus der Finanzierung ausgeschlossen. Nicht wegen fehlender Qualität, sondern wegen fehlender Reihenfolge. Was dann passiert, sehe ich fast immer: Privatvermögen wird angezapft, Geld wird geliehen, und ich habe auch schon erlebt, dass eine Altersvorsorge aufgelöst wurde. Bitte tu das nicht.

Beim Crowdfunding liegt der Denkfehler woanders, und darunter liegt noch ein zweiter: die Vorstellung, Crowdfunding sei Betteln.

Crowdfunding ist kein Betteln. Crowdfunding ist Fanfunding. Geben und Nehmen. Deine Leute bekommen etwas, und du bekommst etwas. Deshalb steht in einer guten Kampagne nirgends das Wort »Spende«, sondern »Unterstützung«. Das ist kein Wortspiel, das ist die Haltung, aus der heraus du kommunizierst.

Und jetzt zum Reichweitenargument. Rund 1.000 Euro aus einem Crowdfunding entsprechen ungefähr 330.000 Streams. Oder 100 Menschen, die dir 10 Euro geben. Welche der beiden Zahlen fühlt sich für dich erreichbarer an?

Noch eine Zahl, weil sich der Satz so hartnäckig hält, für Musik lohne sich das nicht: Auf der Crowdfunding-Plattform, mit der ich am häufigsten arbeite, ist Musik die erfolgreichste Kategorie überhaupt, rund ein Viertel aller Projekte. Und rund 85 Prozent davon werden finanziert.

Crowdfunding lebt nicht von großer Reichweite. Es lebt vom Anlass deines geplanten Releases und von Konstanz. Eine Kampagne läuft sechs bis acht Wochen, und in diesen sechs bis acht Wochen kommunizierst du jeden Tag. Das ist der eigentliche Aufwand, und den solltest du kennen, bevor du startest.

Zwei Regeln aus der Praxis: Lege ein Crowdfunding nicht über den Jahreswechsel. Und lege es, wenn irgend möglich, in eine Tour. Im Konzertsaal sind 100 Prozent deiner Leute anwesend, und aus einer guten Moderation von der Bühne mobilisierst du erfahrungsgemäß rund 8 Prozent der Anwesenden. Das ist kein spektakulärer Wert, aber ein planbarer.

Bei einer Musikerin* mit kleiner Community und einem gewachsenen Netzwerk halte ich 7.000 bis 8.000 Euro für realistisch. Davon gehen etwa 1.000 Euro für Gebühren, Goodies und Porto ab, es bleiben rund 6.000 bis 7.000 Euro netto. Rechnen kannst du das mit drei Größen:

• Eine Besucherin deiner Projektseite ist im Schnitt einen bis zwei Euro wert. Teile dein Fundingziel durch 1,50 Euro, dann weißt du, wie viele Menschen du auf die Seite bringen musst.
• Der durchschnittliche Warenkorb liegt bei etwa 75 Euro.
• Von den Menschen, die du erreichst, unterstützen dich 5 bis 10 Prozent.

Für 7.000 Euro heißt das rund 4.700 Besucherinnen auf deiner Projektseite. Oder ungefähr 93 Menschen, die dich unterstützen. Crowdfunding braucht keine große Reichweite. Es braucht eine warme Kontaktliste und ein Ziel, das zu ihr passt.

Wie viel Vorlauf brauchst du, wenn du mit Hilfe von Promo dein Album verkaufen willst?

Hier liegt der teuerste Irrtum beim Album-Release planen. Der Satz »Das Label macht die Promo« ist nicht falsch, er ist unvollständig, und das ist gefährlicher.

Eine Promotionagentur arbeitet in einem festen Fenster: drei Monate vor dem Releasetermin. Willst du in Lifestyle-Magazine, brauchst du eher sechs. Danach ist die Agentur raus, nicht aus Unlust, sondern weil ihr Auftrag erfüllt ist.

Wenn du von deinem Releasedatum aus rückwärts rechnest, sieht ein realistischer Fahrplan ungefähr so aus:

• 9 Monate und mehr: Ausbau Social Media, Newsletter, Aufbau Website und Bandcampshop.
• 6 bis 9 Monate vorher: Masterband fertig, Labelcopy komplett, Artwork und Fotos stehen. Parallel laufen die Antragsfristen, auf die du dich beworben hast.
• 5 bis 6 Monate vorher: Vertrieb und Presswerk beauftragt, Singleplan festgelegt, Pressetext und Pressefotos fertig.
• 3 Monate vorher: Die Promotionagentur startet, die erste Single erscheint.
• 6 bis 8 Wochen vorher: Zweite Single, Pre-Save-Kampagne, Vorverkauf über deine eigenen Kanäle und auf Konzerten.
• Releasetag: Stichtag für die Medien, kein Verkaufstag.
• Danach: Deine Kanäle übernehmen wieder, Konzerte tragen den Verkauf über Monate.

Diese Kette ist der Grund, warum ich in meiner Arbeit immer beim Datum anfange und nicht beim Budget.

Daraus folgt ein Bild, das ich in jedem Gespräch aufmale: Eine Promotionagentur ist ein Keil in der Mitte, kein Dach über allem. Deine Kanäle machen das Publikum warm, das ist die Startrampe. Dann übernimmt die Agentur und drückt in die Fachmedien. Und danach muss die Berichterstattung wieder zurück in deine Kanäle laufen, sonst verpufft sie.

Ohne eigene Kanäle, also ohne Social Media, ohne Newsletter und ohne Konzerte nach dem Release, hat die Promotion kein Becken, in das sie auslaufen kann.

Dazu drei Dinge, die du über Medien wissen solltest:

• Medien brauchen einen Aufhänger. Sie berichten nicht über dich, weil es dich gibt, sondern weil an einem bestimmten Tag etwas erscheint. Du brauchst also ein festes Datum, kein ungefähres.
• Medien reagieren auf Wiederholung. Deshalb sind Singles vor dem Album kein Nice-to-have, sondern der Grund, warum eine Redaktion beim dritten Mal hinschaut.
• Medien haben einen Kalender. Fachmagazine legen Dezember und Januar häufig in eine Doppelausgabe, dadurch fallen Rezensionsplätze weg. Redaktionell beginnt das Weihnachtsgeschäft schon im Oktober.

Auf Nachberichterstattung zu setzen, ist möglich. Es kommt vor. Aber es ist die Ausnahme, und ein Debüt darauf zu bauen halte ich nicht für richtig.

Bleibt der vierte Satz: »Am Releasetag verkaufe ich dann.« Allein auf Spotify erscheinen rund 120.000 neue Songs pro Tag, und an einem einzigen Releasefreitag konkurrieren 700.000 bis 850.000 Veröffentlichungen um Aufmerksamkeit. In dieser Masse geht dein Releasetag ohne vernünftige Planung unter, und es gibt kein Verkaufsereignis. Der Releasetag ist kein Weihnachtswunder. Er ist ein Stichtag für Medien, Vertrieb und Streamingdienste. Völlig emotionslos.

Verkauft wird vorher und nachher: im Vorverkauf, auf Konzerten mit einem Kartenlesegerät am Merchtisch, über Singles, über Pre-Save, über Bandcamp, über deinen Newsletter. Über Monate, nicht über einen einzigen Freitag.

Wann rate ich dir, deinen Release zu verschieben?

Wenn eine Musikerin* mit dieser Situation zu mir kommt, mache ich als Erstes etwas, das sich zunächst falsch anfühlt: Ich nehme ihr den Termin weg.

Wir setzen ein neues Releasedatum, rechnen von diesem Datum aus rückwärts und visualisieren das: Promotionvorlauf, Singles, Presswerk, Masterabgabe, Antragsfristen, Crowdfunding-Fenster, Tourblock. Erst wenn diese Kette steht, reden wir darüber, wie sie den Release finanziert. Fast jede reagiert im ersten Moment mit Schrecken, und nach zwanzig Minuten kommt die Erleichterung, weil zum ersten Mal sichtbar wird, was zu tun ist und in welcher Reihenfolge.

Verschieben ist keine Niederlage. Verschieben ist eine Entscheidung. Deine Konzerte finden trotzdem statt, und verkaufen darfst du dort in aller Regel auch vor dem offiziellen Termin, wenn dein Label das freigibt. Je später du releast, desto besser für dich, sofern du die gewonnene Zeit nutzt, um deine Kanäle aufzubauen.

Kein Fördertopf hat dich abgelehnt, weil deine Musik zu schlecht war. Kein Crowdfunding ist gescheitert, weil du zu wenige Followerinnen hattest. Und kein Album ist untergegangen, weil es zu leise war.

Dir fehlt kein Talent. Dir fehlt eine Reihenfolge.

Höre dir jetzt meine Podcastfolge an!

Möchtest du noch tiefer in das Thema eintauchen? In meiner Podcastfolge #205 **Album-Release planen: Dir fehlt kein Talent, dir fehlt eine Reihenfolge** nehme ich die vier Sätze einzeln auseinander und rechne dir vor, was jeder einzelne von ihnen kostet. Höre gleich rein!

In dieser Podcastfolge lernst du:

• Förderung ist kein Gütesiegel, sondern ein Finanzierungsinstrument: Das Fördersystem ist eine Treppe von kommunal über dein Bundesland bis zum Bund. Nicht der Fördertopf entscheidet, ob du weit genug bist. Deine Antragsfrist entscheidet, wann dein Album erscheinen kann.
• Eine Promotionagentur ist ein Keil in der Mitte, kein Dach über allem: Sie arbeitet drei Monate. Davor und danach greifen nur deine eigenen Kanäle, sonst hat die Promotion kein Becken, in das sie auslaufen kann.
• Der Releasetag ist kein Verkaufstag, sondern ein Stichtag für Medien, Vertrieb und Streamingdienste: Verkauft wird im Vorverkauf, auf Konzerten und über Monate. Nicht (nur) an dem einen Freitag.

Hier geht es zu Podcastfolge #205

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