Social Media für Musikerinnen*: Es geht nicht um Reichweite, sondern um Konstanz

Imke Machura, Gründerin von RAKETEREI

Du postest, wenn du Zeit hast, schaust danach auf die Zahl deiner Follower:innen und hast das Gefühl, dass sich das alles erst lohnt, wenn du deutlich mehr Menschen erreichst. Also suchst du nach dem Trick, dem Format oder der Uhrzeit, mit der es endlich schneller geht. Ich halte das für die falsche Frage, denn auf Social Media geht es für dich als Musikerin* nicht um Reichweite, sondern um Konstanz.

Deshalb erkläre ich dir in diesem Blogartikel, worum es bei Social Media für Musikerinnen wirklich geht, warum du keine Influencerin* bist, wie auf der Reise des Fans aus einem kalten Kontakt ein warmer Fan wird und warum dein Newsletter mehr Umsatz bringt als die nächste virale Welle.

Brauchst du als Musikerin* wirklich mehr Reichweite auf Social Media?

Es gibt einen Satz, den ich in fast jedem Kennenlerncall höre, sobald es um Social Media geht. Meistens kommt er ein bisschen resigniert: »Imke, ich habe 800 Follower:innen. Ich brauche erst mal Reichweite, vorher lohnt sich das alles nicht.« Und direkt danach kommt die Frage, wie man möglichst schnell mehr werden kann.

Meine Antwort ist: Nein. Reichweite ist nicht das Ziel. Reichweite ist die Folge. Social Media ist kein Schaufenster, in das du deine Musik stellst und hoffst, dass jemand stehen bleibt. Es ist der Weg, auf dem aus einem kalten Kontakt ein warmer Fan wird.

Dass sich der Glaube an die große Zahl trotzdem so hartnäckig hält, hat einen Grund: Die Branche guckt auf Zahlen.

• Veranstalter:innen schauen auf dein Profil.
• Labels schauen auf deine Streams.
• Auf Bundesebene spielen Zahlen auch bei Förderungen eine Rolle.

Ich finde das nicht gut, denn eine Zahl ohne Beziehung trägt aus meiner Perspektive nichts. Eine Veranstalterin* sollte in wenigen Sekunden sehen, ob unter deinen Beiträgen echte Menschen miteinander reden oder ob dort nur eine hohe, aber leere Zahl steht. Auch eine hochgejagte Zahl füllt keinen Saal.

Warum solltest du dann überhaupt Zeit in Social Media stecken? Weil Menschen Menschen folgen und unterstützen, und weil Menschen Menschen booken. Eine Veranstalterin* entscheidet nicht anhand einer einzelnen E-Mail, ob sie dir eine Bühne gibt. Sie liest deine Mail, klickt weiter und gleicht dich mit deinem Instagram-Profil und deiner Website ab. Aus diesem Abgleich entsteht entweder ein stimmiges Bild, oder es entstehen Bruchstücke. Und zu Bruchstücken sagt niemand »Ja«.

Bei Fans ist es genauso. Einen Menschen lernst du nicht in einem einzigen Moment kennen, sondern über viele kleine, stimmige Begegnungen. Das ist kein Bauchgefühl, sondern ein bekannter Effekt aus der Psychologie, der Mere-Exposure-Effekt: Was wir öfter sehen, empfinden wir als vertrauter und bewerten es positiver. Social Media ist der Ort, an dem diese Begegnungen stattfinden, auch mit Menschen, die noch nie von dir gehört haben.

Das gilt heute mehr denn je. Durch KI wird alles mehr, lauter und beliebiger, und Inhalte lassen sich inzwischen in Sekunden produzieren. Genau deshalb wird das wertvoller, was sich nicht skalieren lässt: ein echter Mensch, der verlässlich auftaucht. Dieser Mensch bist du, mit deiner Musik.

Was unterscheidet dich auf Social Media von einer Influencerin*?

Ich erkläre die Rolle von Social Media in meiner RAKETEREI Community gern mit einem Bild. Stell dir die sozialen Netzwerke wie einen großen Marktplatz vor. Alle sind da. Menschen schlendern herum, bleiben mal hier stehen und mal dort, unterhalten sich und gucken sich um. Aber kaum jemand ist mit einer Kaufabsicht unterwegs.

Das ist der große Unterschied zum Supermarkt. Den betrittst du, weil du etwas brauchst. Über den Marktplatz schlenderst du einfach. Und genau in dieser Situation sehen dich Menschen auf Social Media zum ersten Mal: Sie haben nicht nach dir gesucht, und sie wollen gerade nichts kaufen.

Auf diesem Marktplatz lohnt sich eine Unterscheidung, die vieles leichter macht:

• Bei einer Influencerin* ist die Reichweite das Produkt. Marken bezahlen sie dafür, dass viele Menschen hinschauen. Je mehr, desto besser, denn davon lebt sie.
• Du verkaufst keine Aufmerksamkeit. Du verkaufst Musik, Tickets, Merch und einen Abend, an den sich jemand noch lange erinnert.

Reichweite ist für dich ein Mittel, kein Geschäftsmodell. Eine Influencerin* braucht viele Menschen, die kurz hinschauen. Du brauchst Menschen, die bleiben. Das sind zwei völlig unterschiedliche Aufgaben, und deshalb musst du aus meiner Perspektive auch keine Influencerin* werden.

Dazu kommt ein zweiter Unterschied. Influencerinnen* haben auf dem Marktplatz ihre thematischen Ecken und sprechen Schmerzpunkte an: Du hast dieses Problem, ich habe die Lösung. Das zieht, weil Menschen mit einem Problem stehen bleiben. Deine Musik funktioniert anders. Sie löst kein Problem, sie verstärkt Gefühle. Niemand bleibt an deinem Stand stehen, weil er eine Lösung sucht. Menschen bleiben stehen, weil sie sich angesprochen fühlen und sich in dem wiedererkennen, was du erzählst und wofür du stehst.

Deshalb geht es für dich um Beziehung. Wer auf dem Marktplatz nur »Kauf mein Album« ruft, redet ins Leere, denn niemand ist zum Kaufen gekommen. Das ist Werbekommunikation, und sie ist eine Einbahnstraße: Das Produkt steht im Vordergrund. Im Supermarkt funktioniert das, auf dem Marktplatz nicht.

Dort brauchst du Mehrwert. Mehrwert heißt: Der Mensch steht im Vordergrund, nicht dein Produkt. Jemand nimmt etwas mit, einen Gedanken, einen Moment oder das Gefühl, gemeint zu sein. Mehrwert ist also vor allem ein Gefühl. Und in dem Moment, in dem sich jemand angesprochen fühlt, beginnt der Beziehungsaufbau.

Warum rate ich dir zu Konstanz statt zu viralen Beiträgen?

Weil das Ziel nicht ist, permanent viral zu gehen. Ein viraler Beitrag spült für einen Moment sehr viele Menschen an deinen Stand auf dem Marktplatz. Die allermeisten schlendern nach wenigen Augenblicken weiter, weil sie dich noch gar nicht kennen und keinen Grund haben zu bleiben.

Ich habe das in diesem Sommer selbst erlebt. Einer meiner Beiträge ging weit über meine eigene Community hinaus. Es kamen neue Follower:innen, aber wiederholen konnte ich das in dieser Form nicht. Viralität ist ein Zufallstreffer, auf den du kein Geschäft bauen kannst.

Konstanz dagegen ist planbar. Wer verlässlich auftaucht, wird wiedererkannt, und wer wiedererkannt wird, dem wird vertraut. Deshalb schlägt konstante Kommunikation Perfektion, und beides ist aus meiner Perspektive wichtiger als Reichweite.

Wie aus dieser Konstanz eine Beziehung wächst, beschreibe ich in meiner Community mit der Reise des Fans. Fans und Veranstalter:innen gehen denselben Weg, von kalt zu warm. Kalt heißt, jemand kennt dich noch gar nicht und schlendert gerade zum ersten Mal an deinem Stand vorbei. Warm heißt, jemand vertraut dir so sehr, dass er dein Ticket kauft, deine Musik teilt oder dir eine Bühne gibt. Dazwischen liegt kein Sprung, sondern ein Weg mit fünf Phasen:

• Phase 1, Haltung: Wofür stehst du?
• Phase 2, Nähe: Wie klingst du, und wie entsteht deine Musik?
• Phase 3, Sicherheit: Was braucht jemand, um den Schritt zum Kauf zu wagen?
• Phase 4, Beziehung: Was passiert nach dem Kauf, damit ein Konzertbesuch kein einmaliges Erlebnis bleibt?
• Phase 5, Gemeinschaft: Wann erzählen Menschen freiwillig von dir?

Jede dieser Phasen braucht andere Inhalte. Ich habe mir in den letzten Wochen viele Social-Media-Kanäle von Musikerinnen* angeschaut, und das Bild ist fast immer gleich: Über ihre Musik reden können sie, die zweite Phase ist sehr stark ausgeprägt. Die Phase davor und die Phasen danach kommen zu kurz.

Die meisten Musikerinnen* überspringen die erste Phase, in der es um Themen und Haltung geht. Sie zeigen ihre Musik, bevor irgendjemand weiß, wofür sie eigentlich stehen. Deshalb wirkt der Content beliebig, und das Wachstum fühlt sich zäh an. Eine gute Planung bildet alle Phasen der Reise des Fans im Wechsel ab und überlässt das Verkaufen nicht dem Zufall.

In meiner Arbeit mit Musikerinnen* fange ich deshalb nie beim Posting-Plan an, sondern bei zwei Fragen:

• Für wen machst du das eigentlich?
• In welcher Phase ist dieser Mensch gerade?

Wie verdienst du über Social Media und Newsletter Geld mit deiner Musik?

Indem du Social Media als das nutzt, was es für dich ist: der Ort der ersten Begegnung. Denn der Marktplatz gehört dir nicht.

• Welche Beiträge gesehen werden, entscheidet ein Algorithmus.
• Die Menschen dort kannst du nicht direkt ansprechen.
• Niemand weiß, wie lange es die einzelnen Netzwerke in ihrer heutigen Form noch gibt.

Vertiefen kannst du die Beziehung dort, wo dir die Verbindung gehört: in deinem Newsletter. Dort landest du direkt im Postfach, ohne Algorithmus dazwischen, und dort kannst du gezielt einladen, zum Konzert, zum Release oder zum Crowdfunding.

Wenn wir über Social Media sprechen, müssen wir auch über Zahlen sprechen. Ich habe immer wieder Musikerinnen* vor mir sitzen, die Unsummen in Spotify stecken, um ihre Zahlen in die Höhe zu treiben. Lass uns deshalb einmal nüchtern rechnen:

• Für 1.000 Euro brauchst du auf Spotify rund 330.000 Streams.
• Nimm an, 500 Menschen lesen deinen Newsletter, und nur fünf Prozent davon kaufen ein Ticket für 20 Euro. Das sind 25 Tickets und 500 Euro.
• Für denselben Betrag bräuchtest du auf Spotify rund 165.000 Streams.

Wenn du mit deiner Musik Geld verdienen willst, brauchst du also eine Community. Und die baust du dir mit deinem Newsletter auf, nicht auf fremden Plattformen mit der nächsten viralen Welle.

Für deine Release-Planung heißt das: Der Aufbau deiner Kanäle gehört an den Anfang, nicht ans Ende. Neun Monate und mehr vor dem Release beginnt die Arbeit an Social Media und Newsletter. Deine eigenen Kanäle sind das Becken, in das deine Promotion bei einem Release auslaufen muss. Fehlt dieses Becken, verpufft die Berichterstattung, bevor sie bei deinen Fans ankommt.

Wenn du dir aus diesem Artikel nur einen Satz mitnimmst, dann diesen: Du musst nicht viral gehen. Du musst da sein. Immer wieder, verlässlich, für die Menschen auf deinem Marktplatz. Reichweite entsteht, wenn du konstant kommunizierst. Und dann wird deine Musik nicht nur veröffentlicht, sondern auch gehört.

Höre dir jetzt meine Podcastfolge an!

Möchtest du noch tiefer in das Thema eintauchen? In meiner Podcastfolge #206 Worum es für Musikerinnen auf Social Media wirklich geht* nehme ich dich mit auf den Marktplatz, gehe mit dir die Reise des Fans durch und rechne dir vor, was dein Newsletter im Vergleich zu Spotify einbringt. Höre gleich rein!

In dieser Podcastfolge lernst du:

• Reichweite ist für dich ein Mittel, kein Geschäftsmodell: Eine Influencerin* braucht viele Menschen, die kurz hinschauen. Du verkaufst Musik, Tickets und Merch und brauchst Menschen, die bleiben.
• Viralität ist ein Zufallstreffer, Konstanz ist planbar: Wer verlässlich auftaucht, wird wiedererkannt, und wer wiedererkannt wird, dem wird vertraut. Reichweite ist die Folge davon, nicht das Ziel.
• Dein Content wirkt nicht beliebig, weil dir Ideen fehlen, sondern weil die Haltung fehlt: Die meisten Musikerinnen* zeigen ihre Musik, bevor jemand weiß, wofür sie stehen. Die Reise des Fans beginnt bei deiner Haltung, deine Musik kommt erst danach.

Hier geht es zu Podcastfolge #206

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