PR-Agentur für deinen Release finden: der Moment, in dem ich von einer Zusammenarbeit abraten würde

Imke Machura, Gründerin von RAKETEREI

Du planst deinen Release und kommst früher oder später an den Punkt, an dem du über eine PR-Agentur nachdenkst. Und das ist auch richtig so, denn du brauchst Pressestimmen: Sie zahlen auf dein Booking ein und sie verkaufen deine Musik. Also holst du Angebote ein, liest Portfolios, siehst Namen, die du kennst, und stellst fest, dass die Entscheidung schwerer ist als gedacht. Deshalb erkläre ich dir in diesem Blogartikel, woran ich erkenne, ob eine PR-Agentur zu deinem Release passt, warum Referenzen für mich kein Qualitätsbeweis sind und welche Fragen ich im Erstgespräch mit einer Promotion-Agentur stelle.

Du planst deinen Release und kommst früher oder später an den Punkt, an dem du über eine PR-Agentur nachdenkst. Und das ist auch richtig so, denn du brauchst Pressestimmen: Sie zahlen auf dein Booking ein und sie verkaufen deine Musik. Also holst du Angebote ein, liest Portfolios, siehst Namen, die du kennst, und stellst fest, dass die Entscheidung schwerer ist als gedacht. Deshalb erkläre ich dir in diesem Blogartikel, woran ich erkenne, ob eine PR-Agentur zu deinem Release passt, warum Referenzen für mich kein Qualitätsbeweis sind und welche Fragen ich im Erstgespräch mit einer Promotion-Agentur stelle.

Woran erkenne ich, ob eine PR-Agentur zu deinem Release passt?

In meinem Record Release Mentoring bespreche ich mit den Musikerinnen*, wie sie eine Promotion-Agentur finden. Danach schicke ich sie los: Sie holen drei Angebote ein, und die gucken wir uns gemeinsam an. Ich ordne ein, welches Angebot gut ist und warum, und welches eher nicht.

Für mich geht es dabei nicht in erster Linie um Referenzen, nicht um große Namen im Portfolio und auch nicht um eine besonders überzeugende Präsentation, die »buche mich« schreit. Worauf es wirklich ankommt, passiert viel früher, ist deutlich leiser und schlägt sich in einem Gefühl nieder: Fühlt sich das stimmig an oder nicht?

Das hat nichts damit zu tun, ob jemand kompetent ist. Es hat damit zu tun, wie jemand arbeitet, wie jemand denkt und ob mein Gegenüber mich und mein Projekt verstanden hat.

Ein sehr früher Hinweis ist für mich die Reaktionszeit. Ich schaue mir an, wie lange es dauert, bis jemand antwortet, und vor allem, wie sich diese Antwort anfühlt. Es geht nicht darum, dass eine Agentur sofort reagieren muss. Es geht darum, ob da Präsenz ist:

• Kommt eine Antwort, ohne dass du dreimal nachfassen musst?
• Ist die Antwort auf dich bezogen oder ein Textbaustein?
• Hast du das Gefühl, willkommen zu sein, oder das Gefühl, zu stören?

Ich erlebe häufig, dass Musikerinnen* sagen: »Sie haben sich gemeldet, aber es fühlt sich irgendwie schleppend an.« Genau an diesem Punkt gehe ich rein, weil ich weiß, dass sich diese Dynamik in der Zusammenarbeit nicht plötzlich verbessert. Was sich am Anfang zäh anfühlt, bleibt zäh, gerade in der heißen Releasephase.

Ich hatte einmal eine Musikerin* in meiner Gruppe sitzen, deren Release kurz bevorstand. Die Promoterin* tauchte plötzlich ab, war nicht mehr erreichbar. Das ist der absolute Supergau. Aber es kam nicht aus heiterem Himmel: Die Kommunikation vorher war schon monatelang mühsam. Das Ergebnis waren kaum Pressestimmen zum Release und ein Budget, das weg war.

Deshalb ist mein Maßstab sehr klar: Wenn ich schon im Kennenlernen das Gefühl habe, dass ich störe, ist die Zusammenarbeit keine Option.

Warum sind Referenzen und große Namen für mich kein Auswahlkriterium?

Es gibt drei Bereiche, in denen ich im Gespräch bewusst langsamer werde. Das ist keine Checkliste zum Abhaken, sondern die Stelle, an der ich sage: Hier müssen wir genauer hinschauen.

1. Wie wird über deine Musik gesprochen?

Ich höre sehr genau hin, ob mein Gegenüber wirklich verstanden hat, worum es geht. Dabei geht es nicht nur um Inhalte, sondern um die Art der Sprache. Wird das, was du über dich erzählst, nur wiederholt? Oder wird es eingeordnet? Höre ich Formulierungen, die auf jedes andere Projekt genauso passen würden, weil sie völlig generisch sind?

Natürlich sagt eine Promoterin*, die auf Jazz spezialisiert ist, dass sie deine Musik dem Jazzpodium vorstellt. So weit, so normal, das ist das naheliegendste Medium. Die spannende Frage ist: In welchen Medien abseits der naheliegenden sieht sie dich noch? Genau das meine ich, wenn ich mich frage, ob mein Gegenüber verstanden hat, worum es geht.

Denn wenn jemand mir nicht zeigen kann, dass er mein Projekt verstanden hat, vertraue ich dieser Person keine Kommunikation nach außen an.

2. Wie sieht die Zusammenarbeit im Alltag aus?

Dieser Punkt wird oft unterschätzt, dabei entscheidet er über deinen Alltag in der Releasephase. Ich frage sehr konkret:

• Gibt es regelmäßige Updates und in welchem Rhythmus?
• Wie sehen diese Updates aus: Telefonat, E-Mail, Report?
• Wer trägt die Verantwortung für den Austausch, du oder die Agentur?
• Gibt es eine feste Ansprechpartnerin*? Das ist für mich ein Muss.

Am Ende geht es nicht nur um Kontakte oder Platzierungen, sondern um eine funktionierende Arbeitsbeziehung. Wenn ich das Gefühl habe, dass ich organisatorisch hinterherlaufen müsste, ist das ein klares Ausschlusskriterium. Auch dann, wenn die Agentur auf dem Papier sehr gut aussieht.

3. Wie stellt sich die Agentur selbst dar?

Ich lese die Website und achte darauf, ob die Positionierung klar und spezifisch ist. Misstrauisch werde ich immer dann, wenn eine Agentur alles anbietet.

Denk kurz an die Pizzeria, die auch Döner, Pasta, griechische Küche und Kaiserschmarrn auf der Karte hat. Wie hat die Pizza dort geschmeckt? Vermutlich okay, aber nicht so, dass sie dir in Erinnerung geblieben ist.

Wenn eine PR-Agentur es nicht schafft, sich selbst klar zu positionieren, wird sie diese Klarheit auch nicht für dich herstellen können.

Warum rate ich dir, langfristig mit derselben PR-Agentur zu arbeiten?

Mir ist wichtig zu sagen: Das hier ist keine Anleitung. Es geht nicht darum, dass du diese Punkte jetzt »richtig« abarbeitest. Es ist die Stelle, an der ich stoppe und Fragen stelle, bevor ich gemeinsam mit einer Musikerin* eine Entscheidung für oder gegen eine PR-Agentur treffe.

Die Frage ist dann nämlich nicht mehr, ob ein Angebot objektiv gut genug ist. Die Frage ist, ob es für dich langfristig stimmig ist.

Und warum langfristig? Weil du im Idealfall nicht einmalig mit einer PR-Agentur arbeitest, sondern auch bei den Folgealben. Beim ersten Album lautet der Auftrag meistens: »Ich platziere deinen Namen, damit die Journalist:innen dich kennenlernen können.« Beim zweiten Album geht es dann um die Größe deiner Berichterstattung.

Wenn du jedes Mal mit einer anderen Agentur arbeitest, kommst du über diese erste Phase nie hinaus. Denn jede Agentur hat andere Kontakte, und jede fängt bei deiner Bekanntheit wieder von vorne an. Du hast am Ende viel Geld ausgegeben und trotzdem keine wachsende Berichterstattung.

Deshalb ist die Auswahl der PR-Agentur keine Einkaufsentscheidung, sondern eine Investitionsentscheidung. Du kaufst nicht ein Paket für einen Release. Du legst den Grundstein dafür, wie deine Berichterstattung in fünf Jahren aussieht. Und dieser Grundstein hält nur, wenn beide Seiten den Kontakt so führen, dass er ein zweites und ein drittes Mal möglich ist.

Es macht deshalb einen enormen Unterschied, wenn du anfängst, darauf zu achten, wie sich die Zusammenarbeit anfühlt und nicht nur darauf, was eine Agentur an Portfolio vorlegt. Die Qualität einer Zusammenarbeit zeigt sich selten in den großen Versprechen. Sie zeigt sich in den kleinen Momenten ganz am Anfang.

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Wir sind im KI-Zeitalter, und das verändert Booking grundlegend. Rund die Hälfte der Inhalte im Internet ist inzwischen von Bots oder KI erzeugt, alles wird mehr, lauter, beliebiger. Genau deshalb wird das eine, das nicht skalierbar ist, wertvoller: ein echter Mensch, der verlässlich auftaucht. Menschen booken Menschen, und ein Mensch lernt einen anderen nicht über eine einzelne E-Mail kennen, sondern über viele kleine, stimmige Berührungspunkte über die Zeit.

Wenn ich das ganze System auf eine Zutat eindampfe, dann ist es Konstanz. Nicht Talent, nicht Glück, nicht der eine virale Moment. Konstanz schließt den Kreislauf, weil sie dafür sorgt, dass das Bild, das du zeichnest, über Monate dasselbe bleibt und dadurch glaubwürdig wird. Konstanz macht keine Schlagzeilen, aber sie füllt deinen Konzertkalender. Und sie macht Booking planbar, denn Booking ist auch Mathematik: Wenn du deine Zahlen kennst, also wie viele Kontakte eine Tour braucht und wie viele Mails eine Zusage ergeben, kannst du steuern statt zu hoffen.

Das Schöne daran: Frust ist kein Beweis, dass dein Booking nicht funktioniert. Frust ist ein Gefühl, und Gefühle sind trügerisch, sie erzählen dir, du seist nicht gut genug. Deine Zahlen erzählen dir etwas anderes: Sie zeigen dir, an welcher Stelle dein Kreislauf gerade abreißt, und genau diese Stelle lässt sich gezielt aufbauen. Dir fehlt dann nicht der nächste Tipp und nicht die nächste Vorlage. Dir fehlt Klarheit, dir fehlen deine Zahlen, dir fehlt ein Plan, der die Schritte in die richtige Reihenfolge bringt.

Höre dir jetzt meine Podcastfolge an!

Möchtest du noch tiefer in das Thema eintauchen? In meiner Podcastfolge #204 Der Moment, in dem ich von einer Zusammenarbeit mit der PR-Agentur abraten würde. nehme ich dich mit in die Angebots-Besprechungen aus meinem Record Release Mentoring und zeige dir, woran ich festmache, ob eine Zusammenarbeit trägt. Höre gleich rein!

In dieser Podcastfolge lernst du:

• Referenzen sind kein Qualitätsbeweis, sondern eine Momentaufnahme: Frag nicht, was funktioniert hat, sondern wie gedacht und geplant wurde, bevor es funktioniert hat.
• Ein zäher Erstkontakt wird nicht besser, er wird teuer: Wenn du schon im Kennenlernen das Gefühl hast zu stören, wird sich das in der heißen Releasephase nicht drehen.
• Eine Agentur, die sich selbst nicht positionieren kann, positioniert auch dich nicht: Wer alles für alle anbietet, hat für dein Album keine eigene Erzählung.

Hier geht es zu Podcastfolge #204

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