So verhandelst du deine Gage

Imke Machura, Gründerin von RAKETEREI

#112 Imke Machura

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Über Geld spricht man nicht. Und ob! Woher willst du sonst wissen, wie viel Gage du für einen Auftritt vor 50 Fans verlangen darfst, was dein Onlinekurs kosten soll oder wie viel eine Stunde deines Gesangsunterrichtes wert ist? Das ist nämlich der Punkt: Auch als Musikerin* darfst du ein gutes Leben führen und musst nicht an der Armutsgrenze leben.

Genau darum geht es in dieser Podcastfolge: das Verhandeln von Gagen. Ich werde dir vier zentrale Ansatzpunkte aufzeigen, die dir dabei helfen, das Leben zu leben, das du dir wünschst. Dabei geht es zum Beispiel um den Marktwert deines Angebots, deine alten und neuen Preise und um überzeugende Argumente.

Leider gibt es in der Musikbranche keinen Gagenkalkulator, auf den du zurückgreifen kannst, du musst dich selbst mit deiner Gage auseinandersetzen. Dass du dabei auch die Inflation berücksichtigen musst, warum ich meine Preise auf Post-its schreibe und was das Aushalten von Schweigen damit zu tun hat, erfährst du in diesem Beitrag.

In dieser Podcastfolge lernst du:

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Mit dem Coronavirus ist eine große finanzielle Not in das Leben der Musikerinnen und Musiker eingezogen, die vorher von ihren Auftritten lebten. Aber was machen Musikerinnen und Musiker, die nun kein Geld mehr verdienen? Einige haben angefangen, sich ein Online-Business aufzubauen, andere wiederum unterrichten virtuell weiter. Wieder andere haben sich einen Patreon-Account angelegt. Patreon ist ein Social-Payment-Anbieter aus den USA. Die Idee dahinter ist ganz einfach: Fans schließen ein Abo für ihre Lieblingskünstlerinnen und -künstler ab und bekommen als Gegenwert Content von ihrem Star. Eigentlich ganz clever, oder? Ja, wenn man weiß, wie sogenanntes Crowdsourcing funktioniert.

Ich glaube, jede kennt diese Geschichten: Irgendwer wollte irgendwas im Internet verkaufen, was dann aber irgendwie zu einem virtuellen Ladenhüter wurde, weil es nicht gelaufen ist – passiv! Genau da fängt das Problem schon an. Häufig herrscht dann auch noch Erstaunen darüber, und das Ganze wird als „Das funktioniert eh nicht“ abgetan. Aber ist es tatsächlich so eindimensional?
Wir könnten ja mal Amanda Palmer fragen. Sie ist sehr erfolgreich auf Patreon. Aber warum? Was hat sie anders gemacht? Tja, ihr Geheimrezept kenne ich leider nicht. Dennoch denke ich, dass jeder einen erfolgreichen Patreon-Account haben kann, wenn ein paar Punkte bedacht werden.

Sich mit der Zielgruppe auseinandersetzen 

Eine ziemliche ausgelutschte Überschrift, wenn du mich fragst. Vermutlich möchtest du nun diesen Artikel wegklicken. Ich kann es dir nicht einmal übelnehmen. Ich selbst habe lange Zeit nicht begriffen, was es eigentlich bedeutet, seine Zielgruppe wirklich und tatsächlich zu kennen. Es ist mehr, als Menschen in demografische Merkmalsgruppen zu unterteilen. Es reicht nicht aus, zu sagen, ich möchte Menschen, die um die 50 sind und auf dem Land leben, erreichen. Wenn es darum geht, sich wirklich mit den Menschen auseinanderzusetzen, die man ansprechen möchte, dann geht es um die weichen Faktoren, die die jeweilige Zielgruppe ausmachen.
Hast du dich schon einmal gefragt, welche Werte die Menschen haben, die du mit deinen Angeboten ansprechen möchtest? Oder welche Gedankenmuster sie haben? Oder wie sie Medien nutzen und vor allem, warum sie die Medien so nutzen, wie sie es tun? Kennst du einen durchschnittlichen Tag deiner Zielgruppe, kannst du dir vorstellen, was sie tun? Also wann sie aufstehen, wo sie hinfahren und was sie so machen? Das hat nichts mit Stalking zu tun. Ein klares Bild von den Menschen zu haben, die wir auch tatsächlich erreichen wollen, macht es uns am Ende viel einfacher, diejenigen dann auch zu erreichen, weil wir dadurch erkennen, wo wir mit unseren Inhalten stattfinden müssen. Auf diese Weise können wir sie viel gezielter ansprechen, anstatt einen Bauchladen voller Angebote vor uns herzutragen, frei nach dem Motto »Viel hilft viel«, die Richtigen wird es schon erreichen.

Denkst du so, dann lass es sein und spare dir deine Kraft. Ich möchte noch deutlicher werden: Wenn du nicht bereit bist, dich auf eine Zielgruppe zu fokussieren, dann wirst du am Ende niemanden erreichen, weil – und das ist die andere Seite der Medaille – es nicht deutlich werden kann, wofür du eigentlich stehst. Das alles bedingt sich gegenseitig. Du könntest an dieser Stelle ja mal gucken, welche Gemeinsamkeiten die Fans von Amanda Palmer haben. Ich bin mir sicher, dass sie die eine oder andere Ähnlichkeit haben.

Mehrwert bieten 

Woher kommt dein Umsatz? Etwa von deinen Social-Media-Postings? Denkst du, die Menschen kaufen bei dir, weil du so schöne Selfies auf Instagram postest? Nein.
Menschen kaufen, wenn es ein Angebot gibt. Aber nicht aufgrund von Social-Media-Aktivitäten à la »Hier ist ein Bild meiner Kaffeetasse«, verknüpft mit der Frage: »Bist du heute auch so müde?« Das ist ein verzweifelter Versuch, für Interaktion auf dem eigenen Kanal zu sorgen, um am Ende eine Kaufaufforderung folgen zu lassen.
Tja, wenn es so einfach wäre, dann wären wir alle Follower-Millionäre. Die gute Nachricht ist: Du kannst aber deine Aktivitäten auf Facebook, Instagram und Co. so planen, dass sie auf deine Angebote aufmerksam machen. Das wiederum verschiebt die Bedeutung dieser Plattformen – weg von einer Einbahnstraße hin zu einer Art Tunnel, durch den wir die Menschen durchleiten: nämlich hin zu unseren Angeboten. Aus diesem Grund kann Facebook auch niemals eine Homepage ersetzen. Aber das ist ein anderes Thema.

Zurück zum Mehrwert. Was ist die Voraussetzung, damit es auch tatsächlich funktioniert? Ich meine damit zusätzlich zur Kenntnis über die eigene Zielgruppe. Ich mache es kurz: Kenne deinen Mehrwert. Das wiederum verändert die kommunikative Perspektive. Weg von »Ich-Ich-Ich« – hin zu »Was-kann-ich-DIR-Gutes-tun?«.  Wie ist das gemeint? Es macht einen Unterschied, ob ich sage »Kauf meine CD« oder »Unterstütze meinen Patreon-Account«. Hier wird ein Prozess verkauft. Es ist nicht falsch, auf diese Art und Weise zu kommunizieren. Es ist eine faktenbasierte Kommunikation – aber diese richtet sich nun mal fast ausschließlich an die bestehende Zielgruppe. Aber du möchtest deine Zielgruppe ja sukzessiv erweitern. Du willst wachsen. Um das zu erreichen, musst du deinen kommunikativen Schwerpunkt verschieben. Das heißt, du musst die Herausforderungen und Bedürfnisse der Menschen kennen, die du erreichen willst und an diese Herausforderungen und Bedürfnisse solltest du in der Kommunikation auch adressieren. Deswegen ist es vorher eben auch so wichtig, dich intensiv mit der Zielgruppe auseinanderzusetzen.

Hierfür musst du dir die Frage stellen: Was beobachtest du? Und mit welchem Angebot kannst du für ein Gegengewicht sorgen? Wenn du zum Beispiel beobachtest, dass wir in einer Leistungsgesellschaft leben, die auf Erfolg gepolt ist, dann kannst du durch die Formulierung deines Angebotes die Menschen ansprechen, die sich in dieser immer schneller werdenden Welt zum Beispiel nach einem Ort der Ruhe sehnen. Dieser Ort kann dann beispielsweise dein Patreon-Account sein. Und exakt das ist der Mehrwert, den du bietest. Am Ende des Tages ist der Mehrwert ein subjektives Gefühl. Dein Angebot – auch wenn alle das gleiche anbieten – ist in der Wahrnehmung hochwertiger als ein vergleichbares Produkt.

Auf eine bestehende Community aufbauen 

Eine Community beschreibt keinen Instagram-Kanal, der 2.000 Follower hat und aus belanglosen Postings besteht. Eine Community kann zum Beispiel aus E-Mail-Adressen in einem Newsletter-Verteiler bestehen, eine Community kann eine WhatsApp-Gruppe sein, eine Community kann eine Facebook-Gruppe sein. You name it.
Eine Community macht aus, dass du die direkten Kontaktdaten hast und diese Menschen direkt ansprechen kannst. Hinter den Followern auf Facebook, Instagram und Co. stecken zwar Menschen, aber nur in Form von IP-Adressen. Sie sind für dich nur bedingt ansprechbar, weil du den nicht immer ganz durchsichtigen Regeln des Algorithmus unterworfen bist.

Um dir eine Community aufbauen zu können, also aus der nackten IP-Adresse eine E-Mail-Adresse werden zu lassen, brauchst du eine Strategie. Sehr häufig wird das Wort Strategie allerdings mit dem Wort Content-Produktion verwechselt. Schlimmer noch. Häufig wird diese Content-Produktion auf die sozialen Netzwerke beschränkt.
Vielleicht ist dir auch schon der Satz begegnet: »Ich produziere ein Musikvideo und veröffentliche es.« Dieses »Ich veröffentliche es« ist der Tod, wenn es darum geht, sich eine Community aufzubauen. Denn die notwendige Anschlussfrage fehlt, und diese muss lauten, »um was zu erreichen?« Denn genau darum geht es, wenn du Strategien planst. Du brauchst ein Ziel, denn damit geht ein klarer Fokus einher, um nicht in dieser Content-Produktions-Endlosschleife zu landen.
Und das Ziel muss immer lauten: Aufbau eines starken Newsletter-Verteilers, um aus diesem heraus dann einen erfolgreichen Patreon-Account zu launchen. Diese Perspektive verändert die Rolle der Macherin. Es geht nicht darum, „nur“ Musik zu machen, also Content zu produzieren und dann auf Plattformen wie zum Beispiel Patreon zur Verfügung zu stellen. Der gesamte Vermarktungsprozess muss von Anfang an mitgedacht werden.

Vor einigen Tagen habe ich, wie so oft in letzter Zeit, mit einer guten Freundin telefoniert. Selbstverständlich drehte sich unser Gespräch um die aktuelle Situation mit Corona. Wir tauschten uns vor allem über die besondere Situation in der Musikbranche aus, die nicht nur die Musikerinnen selbst, sondern alle gleichermaßen, in der gesamten Branche, betrifft. Während unseres Telefonates gab mir meine Freundin eine wirklich gute Metapher mit, die ich unbedingt mit euch teilen möchte, denn sie ist eine treffende Beschreibung dafür, was war und was sein kann. 

In dieser Verbildlichung verglich sie das Konzert, als eine der Haupteinnahmequellen einer Musikerin, mit einem Hochhaus. Dabei stehe jede Etage – vom Keller bis zum Dach – für Wachstum. Zum einen persönlich, zum anderen für eine der vielfältigen Möglichkeiten, Umsatz zu generieren, um letztlich von der eigenen Musik leben zu können. Vor der Corona-Pandemie und den damit einhergehenden Maßnahmen spielten sich die aktiv genutzten Möglichkeiten, Umsatz zu generieren, um von seiner Musik leben zu können, vor allem im Keller des Hochhauses ab: Neben den Einnahmen durch die Auftritte wurden CDs sowie Merch verkauft, häufig noch unterrichtet. Mit den immer strengeren Maßnahmen und dem letztlichen Verbot von öffentlichen Aufführungen verlagerte sich die Musik plötzlich mehr und mehr ins Internet. Es wurden plötzlich mehr Musik sowie Auftritte gestreamt – die ersten Online-Konzerte wurden angeboten. 

Diese ersten, langsamen Schritte von der Offline- in die Online-Welt waren im wahrsten Sinne des Wortes ein Emporwagen aus dem Keller in das erste Stockwerk. Vielerorts wurde das erste Mal ein Fokus darauf gelegt, welche (neuen) Möglichkeiten uns das Internet eigentlich bietet, um von der eigenen Musik leben zu können.Ein Hochhaus hat bekanntlich viele Stockwerke – und genauso viele Möglichkeiten liegen nun vor uns allen … aber wie in allen Bereichen, erfordert das Ergreifen und erfolgreiche Meistern von Möglichkeiten auch die Überwindung von einigen kleinen und leider auch großen Hürden. Wenn du mit deiner Musik Geld verdienen möchtest, also auch die zweite, dritte und vierte Etage deines Hochhauses bewohnen willst, dann ist es unumgänglich, sich offen und ehrlich mit den drei schwierigsten Hürden auseinander zu setzten. 

Bevor du weiterliest, solltest du einen Moment innehalten und dir überlegen, ob du dich wirklich ehrlich mit diesen Dingen auseinandersetzen willst. Sich mit den eigenen blinden Flecken zu beschäftigen, führt zwar immer zu neuen und hilfreichen Erkenntnissen, aber manchmal eben auch zu Zweifeln und Widerstand in sich selbst. Aber ich verspreche dir, dass es sich, wenn du diese Hürden hinter dir lassen kannst, für dich auszahlen wird. Nicht nur im wörtlichen Sinne, sondern auch dahingehend, dass du ganz plötzlich das Leben lebst, das du tatsächlich leben wolltest und Menschen auf dich aufmerksam werden, an denen du dir vorher die Zähne ausgebissen hast. Außerdem wirst du ganz nebenbei – und da spreche ich aus eigener Erfahrung – viel mehr Zeit für dich selbst und zur echten Entspannung haben. 

Welche drei zentralen Hürden musst du überwinden, um ins nächste Stockwerk zu kommen? 

Viele Künstlerinnen haben schnell reagiert und sind durch und mit der aktuellen Situation auf den Online-Zug aufgesprungen. Leider wird häufig Potenzial verschenkt – und genau hier verstecken sich die Hürden, die im Weg stehen:

1. Die geplanten Aktionen werden so umgesetzt, wie sie nun mal ALLE machen.

Dieses alle meint einen sehr (sehr, sehr) großen Kreis an Menschen – und damit ist es ein Schwimmen mit dem Strom. Daraus entsteht ein großer Einheitsbrei von Angeboten, die sich kaum voneinander unterscheiden lassen, geschweige denn durch Einzigartigkeit im Gedächtnis bleiben. Auslöser für diesen Einheitsbrei ist sehr häufig ein fehlender Fokus, weil in der Fan-Ansprache alle erreicht werden sollen. Denn potenziell könnten alle Menschen meine Musik toll finden.
Dabei fallen schnell unliebsame Tätigkeiten und kleinteilige Vorbereitungen hinten runter, weil alles schnell vorbereitet werden muss, anstatt mit Vorläufen zu arbeiten. Da kann ein Online-Konzert musikalisch noch so toll sein – wenn am Ende kein Mensch davon erfährt oder sich niemand angesprochen fühlt, weil der Fan-Fokus fehlt, bleibt bei der Musikerin nur eines im Kopf: Online-Konzerte funktionieren nicht. Und diese negative Verankerung führt dann zwangsläufig zur nächsten Hürde.

2. Die Denke – was beim ersten Mal nicht gleich funktioniert, funktioniert gar nicht

Selbstverständlich und logischerweise tauschen sich die enttäuschten Akteurinnen über ihre Erfahrungen aus, und so entsteht eine Meinungsblase, die davon abrät, Mühe, Ressourcen und Zeit in die Organisation von Online-Konzerte zu investieren. Wie sollte es auch anders sein, gaukelt uns die Werbung ja in allen Bereichen des Lebens stetig die Lüge des schnellen Erfolgs vor. Sieben Kilo in einer Woche abnehmen – kein Problem. Lebenslanger Superstar? Du musst nur Dieter Bohlen im ersten Casting von dir überzeugen. Leider werden Geschichten immer erst ab dem Punkt erzählt, ab dem die Sichtbarkeit exponentiell nach oben gegangen ist. Aber was ist eigentlich vorher passiert? Also bevor diejenigen plötzlich sichtbar wurden? Die schnöde Wahrheit ist, es wurde hart an sich gearbeitet.

Egal, ob es um Sichtbarkeit, Reichweite oder Umsatz geht, nichts von alldem fällt einfach so vom Himmel. Alles braucht seine Zeit und, allen voran, einen oft langen und manchmal schwierigen Lernprozess. Auch wenn wir sehr darauf getrimmt sind, keine Fehler zu machen oder diese zuzugeben, so steckt in einem Misserfolg immer auch eine Chance – nämlich die, etwas zu lernen. Die Frage »Was hätte ich besser machen können?« ist immer lohnenswert und ihre Antwort unbezahlbar.
Fehlschläge sollten nicht als »War halt mal ein Versuch …« abgehakt werden, sondern als Möglichkeit, Dinge, Prozesse und Aktionen zu analysieren, Feedback zu sammeln und neue, kreative Lösungswege zu finden.

Aus meiner eigenen Erfahrung kann ich dir sagen: Online-Konzerte funktionieren. Erinnerst du dich noch an das RAKETEREI the female in music Festival, das wir über Ostern veranstaltet haben? Innerhalb von fünf Tagen haben wir sage und schreibe 452 Tickets verkauft. Du fragst dich jetzt sicherlich: »Warum hat das bei denen funktioniert?« Hier kann ich dir leider nicht die EINE Antwort geben, die dir die ganze Welt erklärt. Es gibt auch nicht DIE Anleitung schlechthin für die erfolgreiche Organisation und Durchführung von Online-Konzerten.  

Eines kann und werde ich dir aber sehr gern verraten:
•    Es gehört viel mehr dazu, als eine Facebook-Veranstaltung anzulegen und alle Freunde einzuladen.
•    Es gehört viel mehr dazu, als hin und wieder ein Posting auf Instagram abzusetzen, in dem man auf sein Konzert hinweist.

Und dieses MEHR meint die Bereitschaft, sich eine eigene Infrastruktur zu schaffen – wie beispielsweise eine eigene Homepage, die man selbst bedienen kann oder einen Newsletter-Verteiler, den man bereit ist zu pflegen. Es meint die Bereitschaft, sich zu fokussieren – in jeder Hinsicht. Viel hilft nicht viel (also z. B. 10 Social-Media-Kanäle, die man versucht zu pflegen), eher weniger ist mehr (einen Kanal dafür richtig, richtig gut gestalten). Warum das wichtig ist? Weil eine eigene Infrastruktur es dir nicht nur ermöglicht, die E-Mail-Adressen, also den direkten Kontakt, deiner Fans einzusammeln (und damit aus nackten IP-Adressen reale Personen zu machen), sondern z. B. auch Facebook-Ads-Kampagnen ganzheitlich mitzudenken und umzusetzen.
Für all das brauchst du Menschen, die deine Homepage besuchen – du brauchst Reichweite und die fällt, wie bereits gesagt, nicht einfach so vom Himmel. Diese heiß begehrte Reichweite erlangst du nur durch Kontinuität, sehr gute Inhalte und direkte Interaktion mit deinen Fans. Zeichnet sich hier dann ein organisches Wachstum ab, können Facebook-Ads diesen Prozess sinnvoll beschleunigen. Nicht umgekehrt. Der Fokus wiederum hilft uns dabei, uns nicht zu verzetteln. Nicht alles ist gleich prioritär zu behandeln. Und mit diesem Gedanken sprechen wir nun über die leidige dritte Hürde. 

3. Ich will nicht in mich und mein Wachstum investieren. 

Sicherlich kennst auch du das Sprichwort »Über Geld spricht man nicht« nur zu gut. Bei mir hat es viele Jahre gedauert, bis ich begriffen habe, wie wichtig es ist, nicht nur über Geld zu sprechen, sondern seiner Arbeit auch einen angemessenen Preis zu geben. Um meiner Arbeit nicht nur einen angemessenen, sondern auch wertschätzenden Preis zu geben, musste ich irgendwann, ob ich wollte oder nicht, anfangen, laut über Geld zu sprechen. Wie sollte es auch anders sein, habe ich mich dabei erst sehr unwohl gefühlt, aber irgendwann hat sich der berühmte Schalter in meinem Kopf umgelegt und ich konnte ein gesundes, offenes und transparentes Verhältnis zum Thema Geld entwickeln.

Natürlich habe ich das nicht im Alleingang geschafft, aber ich war es mir wert, in mich und mein Wachstum zu investieren, und habe mir zur professionellen Unterstützung eine Mentorin an die Seite geholt. Dank ihrer Hilfe konnte ich meine eingeschränkte Wahrnehmung von der Welt überwinden – konnte meinen Horizont erweitern. So habe ich gelernt, Blockaden zu bewältigen und, ganz wichtig, mein persönliches gesundes Moneymindset zu entwickeln.

Es ist uns Menschen schier unmöglich, uns selbst, unser Handeln und Tun objektiv von außen zu betrachten und zu bewerten. Doch wir brauchen diesen Blick von außen – Entwicklung und Wachstum braucht diese Perspektive. Veränderungen machen Angst, das ist verständlich, aber wenn du es schaffst, über das »Ja, aber …« oder das »funktioniert bei mir nicht …« hinauszukommen, dich diesen Herausforderungen mutig zu stellen, dann kannst du diesen Verdrängungsmechanismus in eine positive, lösungsorientierte Energie umwandeln, die dich im Sinne des Hochhauses in eine nächste Etage führt.

Das Wichtigste für die weiteren Stockwerke ist das Verständnis, dass alles ineinandergreift und nur gemeinsam einen Sinn ergibt.

Es ist nicht die Reichweite, die zu guten und zu mehr Verkäufen führt. Reichweite allein ist wertlos. Zahlen, die auf Reichweite hindeuten, können immer gekauft oder gefakt sein.
•    Was aber führt dann zu erfolgreichen Verkäufen?
•    Worauf solltest du den Fokus richten? Gerade jetzt, wo du nicht mehr live auftreten kannst?

Das erste Zauberwort heißt Interaktion. Also der direkte und auch persönliche Austausch mit den Menschen, die du erreichen möchtest – nur sie können dir verraten, was sie wirklich interessiert.
Das zweite Zauberwort heißt Community. Hierbei geht es um den Aufbau einer eigenen Community. Also einen Ort, eine Gemeinschaft, an dem sich die Menschen sammeln und austauschen können, die sich für genau dein Thema interessieren – und das muss nicht immer zwangsläufig eine Facebook-Gruppe sein.
Im dritten Schritt erst können dann Angebote gemacht werden.