Patreon ist ein Social-Payment-Anbieter aus den USA, bei dem Fans ein Abo abschließen können, um im Gegenzug exklusiven Content von ihren Lieblingskünstler:innen zu bekommen. Crowdsourcing, wie diese Art der Finanzierung genannt wird, ist eine gute Möglichkeit, um mit der eigenen Musik zusätzliche Einnahmen zu generieren. Wie genau das funktioniert und welche Schritte du gehen musst, um tatsächlich nennenswerten Output mit Patreon zu erzielen, erfährst du in diesem Blogartikel.

 In diesem Blogbeitrag erfährst du: 

Sich einen erfolgreichen Patreon-Kanal aufzubauen, dauert seine Zeit – es ist eher mit einem Marathon als mit einem Sprint zu vergleichen. Aber es lohnt sich. 

 Erzähle eine Geschichte, mit der sich die Menschen identifizieren können  

Die Masse an Content nimmt im Allgemeinen immer mehr zu, wohingegen die Aufmerksamkeitsspanne bei den Konsument:innen stetig abnimmt. Das bedeutet für dich, dass du etwas Einzigartiges bieten musst – und was ist einzigartiger als deine eigene Geschichte? Die hast nur du erlebt! Ich beziehe mich hier nun nicht auf deinen Lebenslauf, in dem steht, wo du studiert hast oder welche Professor:inen deine musikalischen Musen waren. Nein. Es geht um deine ganz persönliche Heldenreise.

Die Heldenreise ist eine Erzählweise, die in Filmen, Büchern oder auch Videospielen verwendet wird. Sie beschreibt 12 Stationen, durch die die Protagonist:innen, also die Held:innen, im Laufe der Erzählung gehen. Der Ausgangspunkt ist immer die gewohnte Welt, in der sich die/der Protagonist:in aufhält, bis der Ruf des Abenteuers folgt. Auf dem Weg gilt es nun, unterschiedlichste Herausforderungen, Prüfungen, Versuchungen zu meistern (12 Stationen), bis am Ende eine Belohnung wartet. Denkt dabei z. B. an »Herr der Ringe«, dort wird sich ganz deutlich an die Heldenreise gehalten.

Und auch du hast so eine persönliche Heldenreise. Du hast Initialzündungen erlebt, Punkte, die eine wichtige Entscheidung markieren. Vielleicht hast du als Kind vor dem Spiegel mit einer Haarbürste als Mikroersatz gesungen – und festgestellt: »Das ist es, was ich machen will.« Klar gibt es im Laufe des Lebens viele solcher Momente. Für die richtige Geschichte ist es jedoch wichtig, den Fokus auf eine zu legen.

Auch in deinem Leben gab es, als du als Kind mit der Bürste vor dem Spiel gestanden hast und dich entschieden hast, Sängerin zu werden, einen Wendepunkt. Doch wahrscheinlich bist du nicht gleich Sängerin geworden.

Die Frage ist Warum? Was hat dich davon abgehalten, Sängerin zu werden?
Vielleicht war es der Sicherheitsgedanke »Ich muss erst einmal eine sichere Ausbildung zur Fleischerei-Fachverkäuferin machen und daaaaann kümmere ich mich um die Musik.« Vielleicht war es auch dein Musiklehrer, der dir zu verstehen gegeben hat, dass du nicht gut genug bist. Vielleicht waren es auch deine Eltern, die dich nicht gefördert haben, weil sie es nicht ernst genommen haben.
Jeder Wendepunkt, von denen es mehr als einen im Leben gibt, führt zu einer Moral von der Geschichte bzw. von der individuellen Heldenreise. Diese Moral macht deutlich, dass du es – trotz aller Widrigkeiten – geschafft und dein Ziel erreicht hast. Du bist Sängerin geworden – um bei diesem Beispiel zu bleiben.

Was heißt das jetzt bezogen auf Patreon?
Das heißt: Menschen kaufen von Menschen.
Menschen folgen Menschen.
Menschen unterstützen Menschen auf Patreon, mit denen sie sich identifizieren können.

Es sind nicht die Lebensläufe, die Menschen beeindrucken und mit denen sie sich identifizieren können. Es ist die persönliche Heldenreise, weil aus ihr deutlich wird, welche Vision du hast – also, was du mit dem, was du machst, erreichen willst.
Das heißt: Wenn du einen erfolgreichen Patreon-Kanal aufbauen möchtest, musst du deine persönliche Heldenreise kennen und kommunizieren.

 Biete Mehrwert 

Ein sehr guter Freund von mir hat vor einiger Zeit einen ungewöhnlichen Vergleich gebracht, der an diesem Punkt aber sehr gut passt. Er sagte zu mir: »Imke, auf Instagram sehe ich die Frau angezogen. Auf ›Onlyfans‹ sehe ich die Frau ›nackt‹.«
Und er hat recht: Zu Instagram habe ich einen kostenfreien Zugang – ich sehe Content, der mich interessiert und anspricht. Will ich aber mehr sehen, dann muss ich zahlen. Und dann gehe ich zu »Onlyfans« – oder eben Patreon.

Du musst also einen wirklichen Mehrwert liefern, wenn dein Patreon-Kanal langfristig erfolgreich sein soll. Ich will jetzt auf keinen Fall sagen, dass du dich ›nackt‹ zeigen sollst, das ist im übertragenen Sinne gemeint, versteh mich bitte nicht falsch – es geht vielmehr um die Person hinter der Künstlerin.

Aber du musst etwas anbieten, das die Menschen hinterm Ofen hervorlockt. Die Grundannahme bzw. der Zweck von Social Media ist es, miteinander zu kommunizieren, also ins Gespräch zu kommen und nicht etwas anzubieten und die Menschen aufzufordern, es zu kaufen.Das ist ähnlich wie im realen Leben, in dem wir ein echtes Interesse an unseren Mitmenschen haben und uns mit ihnen austauschen – beispielsweise dadurch, dass wir Fragen stellen. Je mehr Zeit wir mit einem Menschen verbringen, desto besser lernen wir diesen kennen. Aber was heißt das jetzt?

 Habe ein Versprechen 

Das mag jetzt ein bisschen widersprüchlich klingen, aber man muss bei Plattformen, die nach dem Patreon-Prinzip arbeiten, verstehen, dass es hier eigentlich gar nicht primär um den Content selbst geht.
Menschen wollen Erlebnisse, um Emotionen zu erleben und keinen Content. Das ist Mehrwert. Der Content selbst ist der Mittel zum Zweck, mit dem dieses emotionale Erlebnis geschaffen wird – und dieses Erlebnis basiert auf einem Versprechen.

Ein erfolgreicher Patreon-Account stellt ein starkes Versprechen ins Zentrum, nämlich das Versprechen, etwas Spannenden, Ungewöhnliches, Interessantes zu erleben.
Und mit diesem starken Versprechen geht dann bei deinem Gegenüber dieses subjektive Empfinden einher, dass dein Patreon-Kanal als attraktiver wahrgenommen wird als der Account deiner direkten Konkurrentin.

 Schaffe ein Erlebnis und lade die Menschen ein, dich kostenfrei kennenzulernen 

Am Ende steht dann ja immer noch die Frage, wie du nun die Menschen begeisterst, deine Unterstützer:innen auf Patreon zu werden.
Stell dir die Käsetheke im Supermarkt deines Vertrauens vor. Was wird da gemacht?
Dir werden kleine Käsestückchen auf einem Teller angeboten, damit du unterschiedliche Käsesorten probieren kannst, um besser entscheiden zu können, welchen Käse du wählst.
Übertrage dieses Prinzip auf dich und deinen Patreon-Kanal. Gib potenziellen Unterstützer:innen einen Einblick. Biete ihnen ein Stück Käse an, damit sie kosten können.
Schaffe ein regelmäßig wiederkehrendes Event, vielleicht alle 4 Monate, spiele z. B. ein Online-Konzert und veranstalte eine anschließende virtuelle Aftershow-Party. Hier haben die Menschen die Möglichkeit, dich kennenzulernen – sie erleben dich und deine Musik. Im Anschluss kannst du sie dann einladen, deine Unterstützer:innen auf Patreon zu werden.

Der Vorteil ist hierbei, dass du nicht die ganze Zeit in dem Modus verharrst, Menschen für dich und dein Patreon-Profil begeistern zu müssen. Du fokussierst dich immer nur auf das eine Event ¬– zu dem sich dann übrigens auch gezielt Labels, Booker:innen und Veranstalter:innen einladen lassen.
Damit schlägst du automatisch zwei Fliegen mit einer Klappe.
Und nun ersetze das Beispiel Online-Konzert mit der virtuellen Aftershow-Party mit einem Angebot, das zu dir passt.

"Was braucht ein erfolgreicher Patreon-Kanal?"

Imke Machura, Gründerin von RAKETEREI

#91 Imke Machura

Eine weitere Variante, um deine Einnahmen zu steigern, ist Crowdsourcing. Patreon, ein Social-Payment-Anbieter aus den USA, ist eine Plattform, auf der deine Fans ein Abo abschließen können, um im Gegenzug von dir zur Verfügung gestellten Content zu konsumieren.

Diese Podcastfolge beschäftigt sich mit der zentralen Frage: »Was muss ich tun, um mithilfe von Patreon nennenswerte Einnahmen erzielen zu können?« Bevor ich ins Thema einsteige, räume ich noch mit den drei häufigsten Mythen rund um Crowdsourcing auf.

Um auf Patreon erfolgreich zu sein, bedarf es – wie immer, wenn du professionell arbeiten willst – einiger Planung und sinnvoller Inhalte. Ich erkläre dir Schritt für Schritt, wie du deinen Kanal aufbauen kannst, wie du deine persönliche Geschichte erzählst und warum das funktioniert. Was Harry Potter, Haarbürsten und eine Fleischerei-Fachverkäuferin damit zu tun haben, erfährst du in diesem Beitrag.

In dieser Podcastfolge lernst du:

Hier geht es zu Podcastfolge #91

Abonniere mich

Mit dem Coronavirus ist eine große finanzielle Not in das Leben der Musikerinnen und Musiker eingezogen, die vorher von ihren Auftritten lebten. Aber was machen Musikerinnen und Musiker, die nun kein Geld mehr verdienen? Einige haben angefangen, sich ein Online-Business aufzubauen, andere wiederum unterrichten virtuell weiter. Wieder andere haben sich einen Patreon-Account angelegt. Patreon ist ein Social-Payment-Anbieter aus den USA. Die Idee dahinter ist ganz einfach: Fans schließen ein Abo für ihre Lieblingskünstlerinnen und -künstler ab und bekommen als Gegenwert Content von ihrem Star. Eigentlich ganz clever, oder? Ja, wenn man weiß, wie sogenanntes Crowdsourcing funktioniert.

Ich glaube, jede kennt diese Geschichten: Irgendwer wollte irgendwas im Internet verkaufen, was dann aber irgendwie zu einem virtuellen Ladenhüter wurde, weil es nicht gelaufen ist – passiv! Genau da fängt das Problem schon an. Häufig herrscht dann auch noch Erstaunen darüber, und das Ganze wird als „Das funktioniert eh nicht“ abgetan. Aber ist es tatsächlich so eindimensional?
Wir könnten ja mal Amanda Palmer fragen. Sie ist sehr erfolgreich auf Patreon. Aber warum? Was hat sie anders gemacht? Tja, ihr Geheimrezept kenne ich leider nicht. Dennoch denke ich, dass jeder einen erfolgreichen Patreon-Account haben kann, wenn ein paar Punkte bedacht werden.

Sich mit der Zielgruppe auseinandersetzen 

Eine ziemliche ausgelutschte Überschrift, wenn du mich fragst. Vermutlich möchtest du nun diesen Artikel wegklicken. Ich kann es dir nicht einmal übelnehmen. Ich selbst habe lange Zeit nicht begriffen, was es eigentlich bedeutet, seine Zielgruppe wirklich und tatsächlich zu kennen. Es ist mehr, als Menschen in demografische Merkmalsgruppen zu unterteilen. Es reicht nicht aus, zu sagen, ich möchte Menschen, die um die 50 sind und auf dem Land leben, erreichen. Wenn es darum geht, sich wirklich mit den Menschen auseinanderzusetzen, die man ansprechen möchte, dann geht es um die weichen Faktoren, die die jeweilige Zielgruppe ausmachen.
Hast du dich schon einmal gefragt, welche Werte die Menschen haben, die du mit deinen Angeboten ansprechen möchtest? Oder welche Gedankenmuster sie haben? Oder wie sie Medien nutzen und vor allem, warum sie die Medien so nutzen, wie sie es tun? Kennst du einen durchschnittlichen Tag deiner Zielgruppe, kannst du dir vorstellen, was sie tun? Also wann sie aufstehen, wo sie hinfahren und was sie so machen? Das hat nichts mit Stalking zu tun. Ein klares Bild von den Menschen zu haben, die wir auch tatsächlich erreichen wollen, macht es uns am Ende viel einfacher, diejenigen dann auch zu erreichen, weil wir dadurch erkennen, wo wir mit unseren Inhalten stattfinden müssen. Auf diese Weise können wir sie viel gezielter ansprechen, anstatt einen Bauchladen voller Angebote vor uns herzutragen, frei nach dem Motto »Viel hilft viel«, die Richtigen wird es schon erreichen.

Denkst du so, dann lass es sein und spare dir deine Kraft. Ich möchte noch deutlicher werden: Wenn du nicht bereit bist, dich auf eine Zielgruppe zu fokussieren, dann wirst du am Ende niemanden erreichen, weil – und das ist die andere Seite der Medaille – es nicht deutlich werden kann, wofür du eigentlich stehst. Das alles bedingt sich gegenseitig. Du könntest an dieser Stelle ja mal gucken, welche Gemeinsamkeiten die Fans von Amanda Palmer haben. Ich bin mir sicher, dass sie die eine oder andere Ähnlichkeit haben.

Mehrwert bieten 

Woher kommt dein Umsatz? Etwa von deinen Social-Media-Postings? Denkst du, die Menschen kaufen bei dir, weil du so schöne Selfies auf Instagram postest? Nein.
Menschen kaufen, wenn es ein Angebot gibt. Aber nicht aufgrund von Social-Media-Aktivitäten à la »Hier ist ein Bild meiner Kaffeetasse«, verknüpft mit der Frage: »Bist du heute auch so müde?« Das ist ein verzweifelter Versuch, für Interaktion auf dem eigenen Kanal zu sorgen, um am Ende eine Kaufaufforderung folgen zu lassen.
Tja, wenn es so einfach wäre, dann wären wir alle Follower-Millionäre. Die gute Nachricht ist: Du kannst aber deine Aktivitäten auf Facebook, Instagram und Co. so planen, dass sie auf deine Angebote aufmerksam machen. Das wiederum verschiebt die Bedeutung dieser Plattformen – weg von einer Einbahnstraße hin zu einer Art Tunnel, durch den wir die Menschen durchleiten: nämlich hin zu unseren Angeboten. Aus diesem Grund kann Facebook auch niemals eine Homepage ersetzen. Aber das ist ein anderes Thema.

Zurück zum Mehrwert. Was ist die Voraussetzung, damit es auch tatsächlich funktioniert? Ich meine damit zusätzlich zur Kenntnis über die eigene Zielgruppe. Ich mache es kurz: Kenne deinen Mehrwert. Das wiederum verändert die kommunikative Perspektive. Weg von »Ich-Ich-Ich« – hin zu »Was-kann-ich-DIR-Gutes-tun?«.  Wie ist das gemeint? Es macht einen Unterschied, ob ich sage »Kauf meine CD« oder »Unterstütze meinen Patreon-Account«. Hier wird ein Prozess verkauft. Es ist nicht falsch, auf diese Art und Weise zu kommunizieren. Es ist eine faktenbasierte Kommunikation – aber diese richtet sich nun mal fast ausschließlich an die bestehende Zielgruppe. Aber du möchtest deine Zielgruppe ja sukzessiv erweitern. Du willst wachsen. Um das zu erreichen, musst du deinen kommunikativen Schwerpunkt verschieben. Das heißt, du musst die Herausforderungen und Bedürfnisse der Menschen kennen, die du erreichen willst und an diese Herausforderungen und Bedürfnisse solltest du in der Kommunikation auch adressieren. Deswegen ist es vorher eben auch so wichtig, dich intensiv mit der Zielgruppe auseinanderzusetzen.

Hierfür musst du dir die Frage stellen: Was beobachtest du? Und mit welchem Angebot kannst du für ein Gegengewicht sorgen? Wenn du zum Beispiel beobachtest, dass wir in einer Leistungsgesellschaft leben, die auf Erfolg gepolt ist, dann kannst du durch die Formulierung deines Angebotes die Menschen ansprechen, die sich in dieser immer schneller werdenden Welt zum Beispiel nach einem Ort der Ruhe sehnen. Dieser Ort kann dann beispielsweise dein Patreon-Account sein. Und exakt das ist der Mehrwert, den du bietest. Am Ende des Tages ist der Mehrwert ein subjektives Gefühl. Dein Angebot – auch wenn alle das gleiche anbieten – ist in der Wahrnehmung hochwertiger als ein vergleichbares Produkt.

Auf eine bestehende Community aufbauen 

Eine Community beschreibt keinen Instagram-Kanal, der 2.000 Follower hat und aus belanglosen Postings besteht. Eine Community kann zum Beispiel aus E-Mail-Adressen in einem Newsletter-Verteiler bestehen, eine Community kann eine WhatsApp-Gruppe sein, eine Community kann eine Facebook-Gruppe sein. You name it.
Eine Community macht aus, dass du die direkten Kontaktdaten hast und diese Menschen direkt ansprechen kannst. Hinter den Followern auf Facebook, Instagram und Co. stecken zwar Menschen, aber nur in Form von IP-Adressen. Sie sind für dich nur bedingt ansprechbar, weil du den nicht immer ganz durchsichtigen Regeln des Algorithmus unterworfen bist.

Um dir eine Community aufbauen zu können, also aus der nackten IP-Adresse eine E-Mail-Adresse werden zu lassen, brauchst du eine Strategie. Sehr häufig wird das Wort Strategie allerdings mit dem Wort Content-Produktion verwechselt. Schlimmer noch. Häufig wird diese Content-Produktion auf die sozialen Netzwerke beschränkt.
Vielleicht ist dir auch schon der Satz begegnet: »Ich produziere ein Musikvideo und veröffentliche es.« Dieses »Ich veröffentliche es« ist der Tod, wenn es darum geht, sich eine Community aufzubauen. Denn die notwendige Anschlussfrage fehlt, und diese muss lauten, »um was zu erreichen?« Denn genau darum geht es, wenn du Strategien planst. Du brauchst ein Ziel, denn damit geht ein klarer Fokus einher, um nicht in dieser Content-Produktions-Endlosschleife zu landen.
Und das Ziel muss immer lauten: Aufbau eines starken Newsletter-Verteilers, um aus diesem heraus dann einen erfolgreichen Patreon-Account zu launchen. Diese Perspektive verändert die Rolle der Macherin. Es geht nicht darum, „nur“ Musik zu machen, also Content zu produzieren und dann auf Plattformen wie zum Beispiel Patreon zur Verfügung zu stellen. Der gesamte Vermarktungsprozess muss von Anfang an mitgedacht werden.