Mit dem Coronavirus ist eine große finanzielle Not in das Leben der Musikerinnen und Musiker eingezogen, die vorher von ihren Auftritten lebten. Aber was machen Musikerinnen und Musiker, die nun kein Geld mehr verdienen? Einige haben angefangen, sich ein Online-Business aufzubauen, andere wiederum unterrichten virtuell weiter. Wieder andere haben sich einen Patreon-Account angelegt. Patreon ist ein Social-Payment-Anbieter aus den USA. Die Idee dahinter ist ganz einfach: Fans schließen ein Abo für ihre Lieblingskünstlerinnen und -künstler ab und bekommen als Gegenwert Content von ihrem Star. Eigentlich ganz clever, oder? Ja, wenn man weiß, wie sogenanntes Crowdsourcing funktioniert.

Ich glaube, jede kennt diese Geschichten: Irgendwer wollte irgendwas im Internet verkaufen, was dann aber irgendwie zu einem virtuellen Ladenhüter wurde, weil es nicht gelaufen ist – passiv! Genau da fängt das Problem schon an. Häufig herrscht dann auch noch Erstaunen darüber, und das Ganze wird als „Das funktioniert eh nicht“ abgetan. Aber ist es tatsächlich so eindimensional?
Wir könnten ja mal Amanda Palmer fragen. Sie ist sehr erfolgreich auf Patreon. Aber warum? Was hat sie anders gemacht? Tja, ihr Geheimrezept kenne ich leider nicht. Dennoch denke ich, dass jeder einen erfolgreichen Patreon-Account haben kann, wenn ein paar Punkte bedacht werden.

Sich mit der Zielgruppe auseinandersetzen 

Eine ziemliche ausgelutschte Überschrift, wenn du mich fragst. Vermutlich möchtest du nun diesen Artikel wegklicken. Ich kann es dir nicht einmal übelnehmen. Ich selbst habe lange Zeit nicht begriffen, was es eigentlich bedeutet, seine Zielgruppe wirklich und tatsächlich zu kennen. Es ist mehr, als Menschen in demografische Merkmalsgruppen zu unterteilen. Es reicht nicht aus, zu sagen, ich möchte Menschen, die um die 50 sind und auf dem Land leben, erreichen. Wenn es darum geht, sich wirklich mit den Menschen auseinanderzusetzen, die man ansprechen möchte, dann geht es um die weichen Faktoren, die die jeweilige Zielgruppe ausmachen.
Hast du dich schon einmal gefragt, welche Werte die Menschen haben, die du mit deinen Angeboten ansprechen möchtest? Oder welche Gedankenmuster sie haben? Oder wie sie Medien nutzen und vor allem, warum sie die Medien so nutzen, wie sie es tun? Kennst du einen durchschnittlichen Tag deiner Zielgruppe, kannst du dir vorstellen, was sie tun? Also wann sie aufstehen, wo sie hinfahren und was sie so machen? Das hat nichts mit Stalking zu tun. Ein klares Bild von den Menschen zu haben, die wir auch tatsächlich erreichen wollen, macht es uns am Ende viel einfacher, diejenigen dann auch zu erreichen, weil wir dadurch erkennen, wo wir mit unseren Inhalten stattfinden müssen. Auf diese Weise können wir sie viel gezielter ansprechen, anstatt einen Bauchladen voller Angebote vor uns herzutragen, frei nach dem Motto »Viel hilft viel«, die Richtigen wird es schon erreichen.

Denkst du so, dann lass es sein und spare dir deine Kraft. Ich möchte noch deutlicher werden: Wenn du nicht bereit bist, dich auf eine Zielgruppe zu fokussieren, dann wirst du am Ende niemanden erreichen, weil – und das ist die andere Seite der Medaille – es nicht deutlich werden kann, wofür du eigentlich stehst. Das alles bedingt sich gegenseitig. Du könntest an dieser Stelle ja mal gucken, welche Gemeinsamkeiten die Fans von Amanda Palmer haben. Ich bin mir sicher, dass sie die eine oder andere Ähnlichkeit haben.

Mehrwert bieten 

Woher kommt dein Umsatz? Etwa von deinen Social-Media-Postings? Denkst du, die Menschen kaufen bei dir, weil du so schöne Selfies auf Instagram postest? Nein.
Menschen kaufen, wenn es ein Angebot gibt. Aber nicht aufgrund von Social-Media-Aktivitäten à la »Hier ist ein Bild meiner Kaffeetasse«, verknüpft mit der Frage: »Bist du heute auch so müde?« Das ist ein verzweifelter Versuch, für Interaktion auf dem eigenen Kanal zu sorgen, um am Ende eine Kaufaufforderung folgen zu lassen.
Tja, wenn es so einfach wäre, dann wären wir alle Follower-Millionäre. Die gute Nachricht ist: Du kannst aber deine Aktivitäten auf Facebook, Instagram und Co. so planen, dass sie auf deine Angebote aufmerksam machen. Das wiederum verschiebt die Bedeutung dieser Plattformen – weg von einer Einbahnstraße hin zu einer Art Tunnel, durch den wir die Menschen durchleiten: nämlich hin zu unseren Angeboten. Aus diesem Grund kann Facebook auch niemals eine Homepage ersetzen. Aber das ist ein anderes Thema.

Zurück zum Mehrwert. Was ist die Voraussetzung, damit es auch tatsächlich funktioniert? Ich meine damit zusätzlich zur Kenntnis über die eigene Zielgruppe. Ich mache es kurz: Kenne deinen Mehrwert. Das wiederum verändert die kommunikative Perspektive. Weg von »Ich-Ich-Ich« – hin zu »Was-kann-ich-DIR-Gutes-tun?«.  Wie ist das gemeint? Es macht einen Unterschied, ob ich sage »Kauf meine CD« oder »Unterstütze meinen Patreon-Account«. Hier wird ein Prozess verkauft. Es ist nicht falsch, auf diese Art und Weise zu kommunizieren. Es ist eine faktenbasierte Kommunikation – aber diese richtet sich nun mal fast ausschließlich an die bestehende Zielgruppe. Aber du möchtest deine Zielgruppe ja sukzessiv erweitern. Du willst wachsen. Um das zu erreichen, musst du deinen kommunikativen Schwerpunkt verschieben. Das heißt, du musst die Herausforderungen und Bedürfnisse der Menschen kennen, die du erreichen willst und an diese Herausforderungen und Bedürfnisse solltest du in der Kommunikation auch adressieren. Deswegen ist es vorher eben auch so wichtig, dich intensiv mit der Zielgruppe auseinanderzusetzen.

Hierfür musst du dir die Frage stellen: Was beobachtest du? Und mit welchem Angebot kannst du für ein Gegengewicht sorgen? Wenn du zum Beispiel beobachtest, dass wir in einer Leistungsgesellschaft leben, die auf Erfolg gepolt ist, dann kannst du durch die Formulierung deines Angebotes die Menschen ansprechen, die sich in dieser immer schneller werdenden Welt zum Beispiel nach einem Ort der Ruhe sehnen. Dieser Ort kann dann beispielsweise dein Patreon-Account sein. Und exakt das ist der Mehrwert, den du bietest. Am Ende des Tages ist der Mehrwert ein subjektives Gefühl. Dein Angebot – auch wenn alle das gleiche anbieten – ist in der Wahrnehmung hochwertiger als ein vergleichbares Produkt.

Auf eine bestehende Community aufbauen 

Eine Community beschreibt keinen Instagram-Kanal, der 2.000 Follower hat und aus belanglosen Postings besteht. Eine Community kann zum Beispiel aus E-Mail-Adressen in einem Newsletter-Verteiler bestehen, eine Community kann eine WhatsApp-Gruppe sein, eine Community kann eine Facebook-Gruppe sein. You name it.
Eine Community macht aus, dass du die direkten Kontaktdaten hast und diese Menschen direkt ansprechen kannst. Hinter den Followern auf Facebook, Instagram und Co. stecken zwar Menschen, aber nur in Form von IP-Adressen. Sie sind für dich nur bedingt ansprechbar, weil du den nicht immer ganz durchsichtigen Regeln des Algorithmus unterworfen bist.

Um dir eine Community aufbauen zu können, also aus der nackten IP-Adresse eine E-Mail-Adresse werden zu lassen, brauchst du eine Strategie. Sehr häufig wird das Wort Strategie allerdings mit dem Wort Content-Produktion verwechselt. Schlimmer noch. Häufig wird diese Content-Produktion auf die sozialen Netzwerke beschränkt.
Vielleicht ist dir auch schon der Satz begegnet: »Ich produziere ein Musikvideo und veröffentliche es.« Dieses »Ich veröffentliche es« ist der Tod, wenn es darum geht, sich eine Community aufzubauen. Denn die notwendige Anschlussfrage fehlt, und diese muss lauten, »um was zu erreichen?« Denn genau darum geht es, wenn du Strategien planst. Du brauchst ein Ziel, denn damit geht ein klarer Fokus einher, um nicht in dieser Content-Produktions-Endlosschleife zu landen.
Und das Ziel muss immer lauten: Aufbau eines starken Newsletter-Verteilers, um aus diesem heraus dann einen erfolgreichen Patreon-Account zu launchen. Diese Perspektive verändert die Rolle der Macherin. Es geht nicht darum, „nur“ Musik zu machen, also Content zu produzieren und dann auf Plattformen wie zum Beispiel Patreon zur Verfügung zu stellen. Der gesamte Vermarktungsprozess muss von Anfang an mitgedacht werden.